En algún punto de los últimos años, la publicidad dejó de intentar sorprender y empezó a intentar no ofender. El resultado es reconocible aunque no recuerdes qué marca lo hizo: un tono cálido pero no sentimental, humor que no incomoda a nadie, diversidad visible pero no específica, un mensaje que podría aplicar a cualquier producto de cualquier categoría. No es que los anuncios sean malos. Es que son intercambiables.

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Esa intercambiabilidad no es accidental. Es el resultado de un proceso de validación que prioriza no generar rechazo por encima de generar recordación. Los anuncios pasan por pruebas de audiencia, comités de aprobación y revisiones legales diseñadas para eliminar cualquier elemento que pueda incomodar a alguien. Cada filtro tiene sentido por separado. El problema es lo que queda cuando todos han operado: una pieza que nadie rechazó porque tampoco había nada que rechazar.

La paradoja es que ese proceso existe porque las marcas le temen al riesgo, pero el resultado es más riesgoso que el problema que intenta evitar. Un anuncio que no se distingue no construye nada. Genera exposición sin memoria, presencia sin significado. La marca aparece y desaparece sin dejar una impresión que justifique lo que costó producirlo y distribuirlo.

Lo que se perdió en el camino no es creatividad sino postura. Tener postura implica que algo le va a gustar más a unos que a otros, que una decisión estética excluye otras, que el tono elige a su audiencia en lugar de intentar abarcarla completa. Eso requiere que alguien dentro de la marca esté dispuesto a defender una dirección sabiendo que no va a gustarle a todos. Ese perfil es cada vez más raro en organizaciones donde la aprobación es colectiva y el error es más visible que el acierto.

El resultado es una publicidad que ya no compite por ser memorable sino por comprar atención prestada. Un famoso que ya tiene la confianza del público, una referencia nostálgica que activa una emoción preexistente, o algo deliberadamente raro para que la gente hable de eso, no del producto. La marca deja de construir su propio significado y empieza a alquilar el de otros. Funciona a corto plazo. El problema es que cada vez que lo hace, necesita alquilar más porque tiene menos propio.